文/郑金条 破茧而出的喜悦和忧愁 开发者可能会对作品的期待并不尽一致，但当一款作品倾尽开发者心血并最终成型即将推出市场的那刻，总会有相近的阶段性的成就感和喜悦。 “瞧，这小破孩把咱们折腾的，可是您知道，现在我简直开心得想哭了。” 一款能够对自己交代的作品，足以暂时宽慰以前日日夜夜昏天暗地的付出。 可这并不是最关键的部分，此刻你只是把一款未经市场认证、还未从用户那里获得回馈的待验证作品带到了一个静默无闻的角落。 关键在于你要有足够的布局和机会，或者找到一个能够协助你完成应用行销的专业发行公司和你一起，把这款你认为可以经得住用户推敲的游戏推广到用户面前，然后虔诚地接受玩家的褒扬或者呵斥。 在前的起点和在后的起点 对部分独立开发者而言，往往需要默认一个事实：在低成本营销的名义下以口碑的方式和用户做每一次近距离的接触。 在应用市场的现阶段，强者愈强(资源和资本型优势者)的现实是每一个人都需要面对的残酷问题，很自然地事态就会演变为需要在数十万的应用堆里寻找一寸生机，经历艰涩的自我挣扎的冒险历程。 那些能够像Cut The Rope从一开始就依托Chillingo超强的发行优势一跃成为全球用户下载榜单的热门；像Tap Zoo可以付费依托Tapjoy的营销水准迅速累积用户适用基础；像Gameloft与韩国LG公司或者Zynga与AT&T一样布局预装市场拓展激活数据，属于“在前的起点”(有资源和门道)。 而作为白手起家，完全缺乏营销资源和经验的开发者则完全属于后者，是相当彻底的“在后的起点”。可能每个人心中都有一个大体的营销图谱，但因为资源受限，游戏从一开始阶段就将遭遇到面向未来不知所措的挑战。 “我们有一颗无比坚定的心，可是我们同样很茫然。” 我和你，才是最佳渠道 低成本营销并不是一条末路。 我们可以试图去还原下一般产品从制造开始，然后经过了广告包装之后，最终的目标走向还是面向用户，就意味着说产品产出最后的价值在于消弭和终端用户之间的信息差，并达到用户手上实现消费。 在这层表述上我们能够看到，所有中间环节的努力，包括4A公司的理念包装或者媒介机构的展示推动都只是在于消解隔阂、到达用户和实现转化，而这个和我们之前的分析“在前的起点”和“在后的起点”基本上相似，资源型的行销可以借力上位，而低成本的行销则只需要找到一座避开信息差的桥梁就可以实现和用户之间的无缝对接。 “从黑暗到黑暗之间，隔着一层光亮。” 在社会化媒介主宰的时期，个体用户同样是最佳的媒介渠道。 每一个人都是一个自主的信息源，并且是一个不安分的试图时刻和外界产生关联的信息源。此刻所有的信息接触已经从被动(并且被意念灌输)模式直接调整为用户自我创造和遴选自我中意的信息。 这种进程可以展示为： 论坛(以天涯社区为例)，以信息为主体，面向所有阅读者的公众化信息，信息展示以用户评论推动重复曝光频度。 博客(以博客大巴为例)，以作者和信息为双重主体，用户评论不再具有重复推动曝光的功能，信息转向半私有化，幅度从面向论坛版块选择性压缩为只面向博客作者。 社交网络(以Twitter和新浪微博为例)，以分享者为表象关注方式，以具体信息为主体，以转发形式推动信息的无限制扩散，信息为半私有性质，只面向关注圈展示。 可以看到在用户自媒体的范畴下，低成本行销同样以直接面向目标用户为目的。并且从上述的解析中可以看到，自媒体渠道其实完全拥有了病毒化的属性，这种属性和我们上文所提示到的“在前的起点”所驾驭的资源和行销步骤与方式完全不一致。 对于饱受行销渠道和资源限制的开发者而言，完全可能是一扇关了门之后打开的窗。 用户就在身边 和传统行销依托广告公司布局媒介渠道的方式相比，社会化营销几乎已经消弭了让广告主潜藏在包装表演背后的那种隔阂感。不管是在Facebook、Google Plus、Twitter抑或者在新浪微博上，开发者本身就是一个鲜活的营销载体，身上的每一个元素都充斥着游戏出彩的环节甚至包含着开发者那种独特的深情。 “扯开了面具，卸下了浓妆，彼此以双手触碰感觉。” 此刻，信息所到之处已经不仅仅只是一群躲在屏幕后面只想以概念来识记品牌的旁观者，而是转化为带着情感共鸣的真实消费者。 那种用创意让无数人一起奔走相告的喜悦不仅仅只是属于神秘莫测的4A创意群体，社会化网络真切地让创意脱离臆想(从揣测用户需求出发，事实上更多是广告主或者广告公司角度)，融入更多交互当时的情感和即时创意火花。 在类似新浪微博这样的传播平台，好的创意价值信息并不归属于任何人，而是从属于所有期待一起分享观点见解的用户群体。如我们前面所分析到的，在微博平台上信息发布者并非关键因素，所有的引爆点都只在于信息内容本身，不需要发布者有多庞大的关注群体，而只是需要一个合适的用户转发来点燃一条价值信息的生命力。 这里任何一个试图主宰营销都是无力的，社会化微博里所有的凝聚点都在创建有价值的信息。 “生硬和无聊的广告信息腐烂在杜撰者手里，有共鸣的创意将走遍微博的各个角落。” 在社交化平台(微博)上，每一个人/账号都是弥足珍贵的信息传递环节，同时也是超强的过滤终端，不值得分享的内容在任何一个角度都可能夭折在用户的漠视中。每一个用户/账号都具有信息甄别和对情感喜好的传达功能，违背交互初衷的简单广告就很难获得来自用户方的认同和支持，而乏味的内容则同样致命。 创意布局和星火燎原 任何的规则都是相似的，开发者在自媒体的环境中，首要的也是针对定向用户做创意价值的分享。 “好的创解任何时候，都是多米诺骨牌的起点。” 在没有人了解或者仅有少部分人(甚至这部分人并没有出现在分享的平台上)了解游戏的情况下，如何在静寂无声的网络世界里做一声低沉的呐喊？ 假设你自以为满意的那款游戏以捉迷藏为核心素材，你如何以唤醒用户对这些既有印象的追忆，并最终将用户的印象情感导向开发者的游戏？ 在新浪微博中，以昭告天下的方式得意洋洋地推介了一款捉迷藏的游戏，很可能我们只是在无数的信息垃圾中再可耻地增加了其中的一条而已。就像我们前面提到的，即便你有足够的关注者，但也应该相信大多数只是对广告信条熟视无睹的过滤用户，真正活络的营销在于发动用户投入自身的情感将他自己以及他周围能够接触到的用户紧紧地捆绑在整个营销周边。 一个可能性的假设(以新浪微博为例)：触动用户对捉迷藏事件的回忆(足够的群体和事件共鸣性)，然后将对事件的回忆转向对体验相似模式游戏的诉求(不一定直接促成下载，但是这种印象激发随时都有可能实现用户的转化)。 事实上在社会化营销优化(SMO)的界定中，具有吸引力的呈现至关重要，这不仅仅是一种策略考量，而是实在地触碰到用户的心灵感受。其中又可以区分为两个层面，创造吻合用户内在需求的价值内容以及驱动用户创造他们足以影响他自己圈子的价值内容。并且，由用户充当内容创造主体和传播主体的传递模式才是实现营销价值最大化的关键所在，也是社会化营销利用社交媒体本身交互实现的价值最大化。 我们假定的这款捉迷藏游戏，如果能以“谁的方式最有趣和印象感触最深”作为整体的切入点，将有极大的可能撬开用户积极参与的意愿。而开发者作为信息发起者更可能充当的只是一个信息主持的身份，并在适当的时候退居幕后，欣赏整体信息传播链条上每一个多米诺骨牌节点的故事。 博弈：社会化价值呈现的动力 个人自媒体能否真正实现价值拓展可能一直充满疑惑，没有专业4A的创意架构，没有超级覆盖率的媒介支撑，没有足够雄厚的资源和资本做运营的财力自持，社会化是单一个人就能够实现信息传播的最大化吗？ “我只是孤身苍茫一人，他们甚至不愿意和我擦肩而过。” 以新浪微博为例，有一个需要澄清的事情：单个帐号的关注者并不属于帐号本身，而是从属于平台和他们到处窥探奔走的信息。 拥有关注者的多寡只是在于用户认为该帐号和他们目标信息的关联度(明星粉丝和无聊八卦除外，这点和营销以及商务属性关联偏小)。一个有价值的创意和信息，可以不需要基础关注者，而只需要一个挖掘点就能够支撑起它本身对整体网络各个节点的冲击。 这就有一个很明显的幅度区别，传统的渠道封闭而不得不依托广告行销部门和他们对媒介的驾驭能力间接实行的传播在自媒体映像中已经开始显得不合乎规则。 “老伴，又广告啦，赶紧换台。” 因为作为开发者，你对自己游戏产品的特征和用户需求假想将比其他的环节更加了如指掌，不需要凭空捏造需求，也不需要在各种渠道之间角力去搜寻用户，用户本身已经真切地布局在交互媒体上，并且更加真实(各种关系链和情感投入)和主动。 在没有巨额营销经费投入的节点上，可以相信用户一方面痴迷着品牌的概念，另一方面又开始觉得真实接触比空泛的概念更具意义。 社会化为个人的低成本行销打造了前所未有的机会，就如我们前面所解析的任何一个信息源都有可能成为价值传播的多米诺骨牌起点，而所有的关键只是汇集到如何产生这个让全体一起情感狂欢的价值源。 营销正在发生变革，媒体时代将被交互平台无限解构。 仍然以我们前文提到的捉迷藏游戏为例，时代和环境正在发生变化，过去曾发生过的这些趣事在目前的现实生活中已经很难重现，包括场景完全消失了，现在人的娱乐需求也改观了，就意味着这种儿时的回忆将无比浓烈，甜蜜甚至惆怅。人的情感和需求本能在不同族群的思考中是相通的，从办公室里诞生的创意不一定能够及得上交互当刻的情感流露。 微不足道的总结 对于只能依赖低成本进行营销的开发者而言，社会化媒体是一个强势助推力。 “在偏远的乡下，没有自来水的村民自发掘出的井水更加清甜。” 作者郑金条，游戏邦负责人，游戏邦主要关注和解析国内外社交游戏和手机游戏领域，并定期做深度行业阐述。 本文选自《程序员》杂志2011年08期，更多精彩内容敬请关注08期杂志 《程序员》杂志订阅火热进行中