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作者 | 陆树燊

本文经授权转自「42章经」

注：本文根据 6 月 23 日的创投理想国线下分享会总结（原分享四万余字，本文删减至六千字部分精华）。本场分享嘉宾陆树燊为微信团队创始成员，现为小鸿科技 COO 及公号“行者慎思”创作人。

这些年来，中国互联网很少有像微信这样影响巨大的产品。因此，今天我想基于微信发展过程中的关键决策，提供一些思考。我会从四个部分分析它：

1. 用户在微信发展早期对它的定位：聊天工具；

2. 本周引发最多讨论的问题：朋友圈和公众号的内容生态；

3. 微信的商业化探索。2013 年腾讯年会，总裁刘炽平喊出了这个口号：微信商业化的元年到了；

4. 最后，微信有好几年没有动作，满世界都在说微信老了，于是才有今天的第四部分：小程序。

每一款产品的诞生都有它的特定条件。在分析微信的时候，我们不能轻易地说：“如果不是张小龙来做微信…...”，或者 “如果微信团队之前没有做过 QQ 邮箱…...” 。这种推理是没有意义的，人没法两次踏进同一条河流。

微信的发展，与团队之前在 QQ 邮箱上的努力，有非常大的关系。QQ 邮箱所经历的尝试，成为了微信团队策略曲线的重要组成部分。这些宝贵的经验，加上张小龙自己对社交产品、聊天工具、生态的理解，才有了微信在短短几年中的崛起。

我们先来简单回顾微信的早期定位：聊天工具。

今天，大家每天用微信基本上还是用来聊天、发文字、发图片、发语音。从版本发展来看，1.0 到 2.0，微信围绕聊天工具完善了基本功能。2.0 之后的 2.1、2.2、2.5、3.0、3.5 全都在干一件事情：让大家加更多的好友。



当时还有很多别的聊天工具：阿里有来往，运营商有飞聊翼聊沃聊，360 有 “口信”，这些产品都完成了微信在 1.0 和 2.0 版本时期做的事情。不同的是，微信在 2.1 – 3.5 版本中完成了关系链的奠定，树立了今日的护城河：用户关系链。

4.0 版本，微信迎来了朋友圈和公众号，整个生态初具模型。4.2 视频通话，4.5 实时对讲，这些是对聊天工具的简单补充。

5.0 版本，微信加入了游戏中心、微信支付、表情商店。这三件事情的目标都是赚钱。5.4 版本微信开始支持全局搜索，6.1 版本微信红包诞生，6.5.2 版本小程序正式发布。

在简单回顾后，我们进入第一部分，作为聊天工具的微信。

▌作为聊天工具，微信是抄袭还是创新？



这是一个很敏感话题，微信的 “按住说话” 参照的是 Talkbox，但基于用户通讯录建立社交连接，这点参照的是 Kik，这款 App 当时在美国两周时间席卷百万用户的时候，靠的就是通讯录的关系。

在 PC 互联网时代，中国互联网产品是没有通讯录关系的。邮箱都有通讯录功能，但中国人不爱用邮箱，更不爱给通讯录加备注，所以查找联系人的效率很低。

移动互联网让用户的手机变成了电脑，手机通讯录第一次可以被软件平台抓取。Kik 当时就靠抓取用户通讯录来进行病毒传播。

但微信一开始不干这个事儿，它觉得可以用 QQ 账号来打通用户关系链。它做一个手机软件，输入 QQ 账号就可以把所有好友都导进来（如果对方也有微信）。很可惜，这个策略没有成功，最后，微信才参照 Kik 做了通讯录抓取。

微信在推广 “按住说话” 上也经历了一些波折。前几年大家走在路上看到一个人对着手机说话，说一句停一下，说一句停一下，会觉得非常奇怪。这说明对讲机是一种需要被教育的使用习惯。

更重要的是，这个功能当时还面临流量问题。2011 年的流量很贵。 因此，当 Talkbox 等产品对声音质量提出了很高的要求，微信却大幅压缩了语音、图片的质量，因为微信一直信奉为用户节省流量的原则。今天很多人对朋友圈的图片质量不满意，也跟微信的流量策略有关。

今天大家都觉得移动化理所当然，但不要忘了在 2011 年的时候，电脑端才是大家的主战场，李彦宏还说过移动互联网只是互联网的延伸。

如果微信也这么想，语音功能这种费流量的功能可能就没有了，但团队相信了技术进步会使得流量价格下降，才会All In在手机端。



做不做 “消息已读”？团队也纠结了很久。一把手、二把手两个人吵了三天三夜，直到今天看来这个策略还是很奇葩的：除了微信，其他像 iMessage、WhatsApp、QQ、钉钉、陌陌这些通讯工具全做有消息“已读” 状态。

做不做 “地图定位”？这是很多用户的呼声。记得当时有一个外企的朋友问我，微信能不能不要做地图定位功能，很多人会顾虑这个问题，家属查岗问你在哪里，发个定位给我，这时发过去就完蛋了（笑）。

微信最后还是做了这个功能，但是用户可以修改发出的地址。这样一来，查岗的功能就不存在了。我们不是想取悦这帮有难言之隐的人，而是不想得罪他们，微信只是在还原真实的世界里的需求场景。

做不做视频通话？这个功能在 2011 年的 9 月份就已经做好了，比朋友圈都早，但等到 2014、2015 年才发布，怕运营商会施加压力。媒体上评论人不断讲微信的视频通话和语音通话功能会消灭电话，但即便到了今天，微信也没有真正替代电话。

做不做 PC 版？微信大概到了 2013、2014 年才出现 Web 版。它的名字最早不叫 Web 微信，而是叫 “连接键盘”。在它的设计思想里面，电脑端只是帮你更方便打字的一个键盘而已。

此外，网页、PC、Mac 版本全都不允许账号密码登录，因为微信账号体系背后有一个哲学：手机就是你，你就是手机，人在手机在，手机在人在。如果手机没了，聊天记录全部清空。如果微信允许 PC 端通过账号密码登录。用户离开电脑，有别人替代你收发微信，怎么办？

做不做多账号同时登录？微信认为账号就是你，你就是账号。这是它的背后的哲学，由着这条哲学都能去理解微信很多事情。

做不做滤镜？一开始做了，后来删掉了。小龙希望大家以真实的面孔来面对所有人，美颜是个没完没了的事情。小龙有这个执念，让世界还原真实。

微信纠结了这么多事情，大家还觉得只是简单的抄袭那么简单吗？乔布斯引用毕加索的名言，好的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃（Good artists copy, great artists steal.）。所谓 “偷”，实际上是学习对方好的 idea，找到精髓。并且不断探究这个功能是否可取并可为我所用。

我们可以来回顾一下微信到底做了哪些创新。比如移动支付，最早微信肯定是模仿支付宝的，因为支付宝比微信，整整早了快 10 年在做移动支付这件事。

支付宝从 2004 年开始，就一直在啃银行，在推动用手机账号来完成支付这件事情。微信把整个移动支付的流程复制过来的时候，也参考了很多支付宝的框架。

微信做了一个小小的改变。支付宝原来有登录密码、支付密码、淘宝密码，要用小写字母、大写字母、数字组成。这种设计加上支付宝的银行卡、余额账户、优惠券、红包、集分宝，对用户的门槛非常高。微信全都不要。卡就是默认一张银行卡，没有优惠券，密码改成 6 位数字。

想明白微信为什么要这样做，我们先得搞清楚微信当初最想要什么。首先，它最想要的是绑卡用户。其次，它要抓住下沉用户的心。支付宝的早期用户来自淘宝，是全体网民中比较先进的。

但微信要面对爸爸妈妈、爷爷奶奶。他们怎么可能记一个非常复杂的密码呢？但 6 位数总是能记住的吧。

微信支付起来最早靠的是滴滴打车。如果没有这个改变，当用户赶着下车付钱的时候，他还在手机上输密码，某一位数字密码输错了，司机就只能关起门来请用户掏现金，那移动支付这个事儿就不用讲了。

我们可以确信，如果微信没有做这个小小的创新，移动支付绝对没有今天这么大的影响。6 位密码上线后，整个支付宝团队都慌乱了。

原来的密码做得这么复杂，是为了风控，结果微信现在搞成了 6 位密码，支付宝要是照抄的话就会全乱了。但是支付宝没办法照着改了，因为它也看到了趋势。

▌作为内容生态的微信

80% 的公众号文章是在朋友圈被打开的，粉丝看到公众号文章之后，分享到朋友圈。

粉丝的朋友看到进行二次转发，然后回来关注这个公众号，基本上是这么一个闭环。

如果没有朋友圈，公众号的繁荣也是不太可能的，靠朋友的单聊或者是群聊，传播太慢了。

微信订阅号改版，很多人认为公众号可以被很轻松地取关，但团队真想把公众号的作者逼到另外的平台去吗？

某种程度上是的，有一些公众号在这里，获得不到足够多的流量或者足够多的关注，但微信最终的目的是留住优质的用户、创作者、内容。这是它的平台价值。

微信今天最大的挑战，是它能不能跟上用户的增长。抛开我跟微信团队的关系，我觉得微信过去几年确实做的不够好，它并没有真正跟上用户群的成长。

订阅号改版的事情，都讨论了一年多，现在才上线，这说明其实微信是有一点偶像包袱的。



很多人说微信 “仓促” 改版，其实微信想得很清楚。很简单：原来大家看订阅号的时候，有一条消息推过来，那个标题很吸引你你才会点过去。

反正都是红点、未读数，都淹没在你的聊天记录里面，只有那个标题让你很兴奋，你才会点进去。

你点进去会先看到置顶的公众号，要往下翻才能找到那个吸引你的标题，点击进入公众号，再点一下才能看到文章。

我看一篇文章从一个标题吸引我，到我真正看到这篇文章，要点击四下的动作，这个效率实在太低了。

用户为什么要订阅公众号？就是因为觉得这个作者写的还不错，我以后还想看他的内容。你真的就那么喜欢他吗？说不上。

某种程度上你只是觉得这个人说的话我想听一听，甚至有时我们会因为想骂一个人而去“围观”他的公众号。

在老版的订阅号列表中，微信想让你把公众号当成一个朋友。公众号的推送，就像朋友给你发消息一样。

但当公众号太多过后，微信就把平等性改掉了，赋予个人用户更高的权限：让所有的作者在用户的舞台上去表演。

新版订阅号的效率真的很高。以前我们刷订阅号，要点四次才能看到文章，还会遗漏很多文章。现在，你想刷就刷，没兴趣就往下翻。

文章下面有一个 “几个好友看过” 功能，是告诉你圈子里的人，觉得这篇文章怎么样，也是为了提高阅读的效率。

我们不要老是考虑微信是不是要赚钱，是不是有商业化压力了，是不是受竞争对手刺激。

你完全不用管这件事情，你就去想想微信对它的用户在做什么事情就好了，这就是它的思维方式。

▌作为现金牛的微信

这两天订阅号的改版，很多人都讲到微信会不会在信息流里面插广告，但微信自己不想做广告。

它在早期迫于公司的压力，给腾讯其他产品做过导流，但是后来小龙还是顶住了，坚决不给任何内部产品做广告。

但是盈利压力来了，怎么办呢？微信就开始思考能不能做优雅的广告。



这些就是优雅的广告。腾讯新闻、腾讯微博的插件，这两个其实是公众号的前身，给两款产品导了大量的流量。

应用宝这个有点狠。微信把各种 App 的下载链接都给挡住了，但如果你用应用宝注册的话，可以直接跳回你的应用打开或者下载，这给了应用宝很多支持。

九宫格的效果，据我所知不怎么样，朋友圈广告效果也没有那么强烈，用户看到的广告频率还是受到控制的。公众号的广告，也不是腾讯强制塞给你的，是公众号作者自己开的。

回到商业化本身。微信最想要的商业模式不是广告，因为广告会破坏聊天体验。在请了许多战略专家一起分析后，微信得出这么一套完美的商业化策略，就是游戏+表情+电商。

游戏是腾讯已经验证成功的盈利方式，表情是因为 LINE 在表情商店上赚了很多钱，电商则更多是一种不死心的态度。QQ 时代腾讯没有把拍拍做好，就想微信也来做电商吧。

表情商店，卖了几套明星的收费表情，卖不下去了，所以现在全是免费的，只是用户可以打赏作者。

中国用户跟日本用户就是不太一样，日本人愿意为表情付费，大部分中国用户就不愿意。

微信对电商也很有雄心壮志。2013 年，我们做了电商、卡包、支付三套体系，希望用电商对标淘宝，卡包对标大众点评，支付对标支付宝。

但卡包不行。2012年，苹果出了 Passbook，微信、支付宝都跟进了。我在这两家企业都参与过卡包项目，产品出来后效果都不好，纯粹是理想设计出来的一个产品，并没有发现给交易环境带来多好的变化，时间还没到。

电商也死了。当时微信想做附近的电商，改了好几个版本，最后发现团队这帮人不够懂商业。那怎么做？没法做，所以就放下了这个事儿。

其实要做好电商、卡包，还要依赖于支付。卡券需要核销、确权。拍拍没有做起来，很大原因和当时财付通不够靠谱有很大关系。



因此，微信当时决定先把支付做好。首先是红包大战，腾讯内部用的红包 2011 年就有了，但 2013 年微信才把它做进产品里面。很多爸爸妈妈级别的人，第一次用微信支付就是用微信红包。

红包大战让阿里巴巴慌了，但其实微信红包，并没有真给微信带来那么多支付用户，真正让微信支付爆发的是打车大战，绑卡用户大量增长。

我有一个论断，如果没有支付大战，就根本没有中国今天 O2O 的繁荣，也没有今天滴滴的垄断地位，也没有饿了么和美团的战争，更不用提共享单车。

它真正地让所有创业者，不再需要去顾虑支付问题，商业闭环轻松完成。

▌作为操作系统的微信

讲小程序，我反复在纠结是否应该认为这是个操作系统。在此之前，我先把原生 App、小程序、H5 之间的优劣差别列出来。小程序实际上是介于原生 App 和 H5 的中间解决方案。



（点击查看大图）

原生 App 是寄生在 iOS 和安卓里面的，如果要开发一个原生的 App，你要同时去考虑到不同的操作系统。

H5 可以不用顾虑平台，只要在浏览器里面就好了，但要考虑浏览器的适配问题。微信也是一个浏览器，而且在这个层面做了很多创新，最近的浮窗也算是个小创新。

在谈小程序之前，我们要先谈谈公众平台。公众平台寄生在微信里，提供了微信关系链的登录，以及基本支持框架。

服务号也好，订阅号也好，其实就是一个客服通道，公众号的用户可以直接在这里和客服沟通，这样做电商就很容易了。

小程序又是建立在微信公众平台上面的，它一方面享受到公众平台的账户登录、客服通道，还能享受到小程序平台给出的更多原生接口。

微信帮开发者，把原生浏览器的重要功能提取出来，并封装到小程序里了，门槛低了，开发者就站在巨人的肩膀上，但它让天花板效应很明显。



什么是天花板？每个赛道都有最优状态，一旦开发成本低，就使得竞争白热化了。所有人都去关注内容、营销层面的竞争，不再关心开发能力的竞争，这是必然的结果。

小程序、服务号、订阅号三者形成了矩阵。订阅号的推送功能最强，但小程序获得了开发权限的多样性。

由微信定义的 “App”，可能就是若干个订阅号，一个服务号，一个小程序，基本就能满足创业者的需要。

小程序左手赋能商家、右手提升用户体验，希望取得一个平衡。小程序的成功，可以让中国的大部分线下商业实现线上化。



我再谈一下小程序的逻辑，它和微信过去所有产品都不太一样。



公众号是一个聊天的逻辑，如上图，我要在这买东西，我在文字框里发个代号，后台会回复给我个链接，点一下链接打开。

我和商家的交互，需要先进到聊天窗口才能打开功能页面，至少要点两下。

但现在商家有个小程序，我直接点进小程序就完了，点一下就好了，区别就在这。

这次订阅号改版，也遵循了类似的逻辑。不管是商家还是公号创作者，他们和用户之间原本是即时对话服务的关系，现在变成了纯粹的内容关系。

形成页面逻辑后，小程序就是一个具有功能属性的平台。任何一个商家、开发者都能开发自己的工具。

微信原先是个工具，但当它让第三方可以在自己的平台上生产工具，那它就是个系统。

在此之前，商家、开发者只能别扭地、用聊天的方式提供应用、服务，其实效率并不高。

这对于微信来说是一次非常大的冒险，是革自己的命，因为它自己一直在讲用完即走。

我觉得本质上来说不是微信不让你走，微信作为工具的身份是希望你用完就走，只是当微信变成“操作系统”后，太强大了，当用户一次次的用完即走，走了又来，用户就离不开微信了。

这种和用户之间的关系是健康的。不健康的是什么？很多重运营的 App ，它们安全感太弱了，天天担心用户流失，想尽各种办法来运营、导流、转化率、留存率什么的，整天在纠结这些事情。

因为你没有安全感，所以你不断地打扰用户。一旦有了点用户，开发者就不断想榨取它的价值，拉新、留存、变现。



那微信到底能给公众号、小程序赋什么能？单聊群聊是一个，扫一扫是一个，支付是一个。

它们为传播构建出了渠道，培养出线下和线上连接关系的用户习惯。这三种赋能，让商户信息在用户体系里的传播，得到完整的流转和功能的实现，以及产生交易。

淘宝拼了命要做社交，因为聊天工具是电商平台最稀缺的一个传播渠道。阿里想尝试让自己的用户在自己的体系下有纯粹的关系，没有金钱的友谊，但是它一直没有做到，因为用户想到它就想到钱，看到它就想到花钱，根本就没有办法产生纯粹朋友的关系。

说到这里有一个问题，我不知道大家有没有想过：小程序不允许分享到朋友圈，既然要赋能，为什么不把朋友圈赋给我们呢？

我给不了答案，但我猜测微信是不敢放开朋友圈的。如果小程序可以分享到朋友圈，那么朋友圈就变成了一种商业圈，这是一个巨大的改动。

当整个朋友圈都是电商购物、游戏分数的分享，每个人的日常生活也会遭到影响。这会巨大地影响用户阅读效率。

作为一个系统，微信的法则是什么？在这里我要提出几个关于如何做生态级产品的观察。

• 首先，再强大的个体都在摸着石头过河。微信的发展周期看上去很清晰，其实也是边走边看的。我有一个理论：不要从战略和技术出发做产品。



国内某些巨头就经常干这种事，而且他们一旦用战略高度在做产品，那个产品八成是会完蛋的。腾讯微博、阿里来往、百度度秘、百度O2O 都是这样。

当一个企业喊着战略高度在做产品，一定是因为他已经恐慌了、着急了。团队不会非常纯粹、有耐心地去做产品，他们会忽略掉产品的发展规律，老在想我已经投入这么多了，怎么还不多出来点用户。

他的耐心会变小，可能这款产品已经在路上了，非要拔苗助长，最后活生生把它搞死了。

现在很多人在惋惜腾讯微博没有做起来。这并不是腾讯微博的团队不优秀，或者他们不努力，而是被放在聚光灯下，他们很难成功，从这个角度来讲是这样的。

微信今天也在聚光灯下，所有人都盯着他。难得的是微信团队能应对这种过度的关注和自己的焦虑，之后自己还能够摸着石头过河，耐着性子不发布想不清楚的功能和特性。

• 第二个方面，赋能。淘宝当年就是给小商家赋能，集中流量。百度则通过搜索能力给商家赋能，把用户流量送给商家。



但问题是，很多企业天天喊“赋能”，心里到底有没有想着赋能？赋能不是说我想要你来，而是我想帮到你。

一旦平台具有了给予的心态，他更能够做好赋能工作，而流量就必然会来。

但是能力都有边界，微信也有很多事情做不到。比如企业聊天工具，我个人觉得钉钉其实做的还挺不错的，但反观腾讯，TIM、企业微信、企业号都没有做好。

因为某种程度上来讲，企业环境下员工和老板之间会有权利的不对等，但是微信一直秉承着一种用户平等的思维方式。企业微信如果不迈过这关，它就无法跟钉钉 PK。

问题是它叫企业微信，又不能在价值观上和产品哲学上和微信太不一样。一旦两者发生冲突、违背用户习惯，用户会感到割裂的。

这种割裂多了之后，两款产品的相似性反而成为了负担，这是它的能力边界。

这个世界上没有万能的团队和万能的产品经理。

在我看来，微信团队最伟大的，是在做事的时候心里没有太多的杂念，因为没有这些杂念，所以使得最后真的有好处。

就像佛教讲的因果循回：

你站得更高一点，想得更远一点，你会有更晚却更大的回报。“慢就是快”，讲的就是这样一个道理。

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